SMM клиник: эволюция ТОПов РФ, итоги 2025 и тренды контент-маркетинга медицины 2026. Апдейт исследования Димед x LiveDune.

Что происходит с соцсетями крупнейший клиник в РФ? Началось ли великое переселение в МАХ? Кто строит контент-заводы? Чему многопрофильные клиники могут научиться у стоматологий? Обо всем этом — в совместном исследовании агентства медицинского маркетинга Димед и сервиса аналитики сервисов LiveDune. 

Мы разделили материал на 2 большие части:

В первой — расскажем, что изменилось с момента нашего прошлого исследования у ведущих клиник РФ рейтинга Vademecum «ТОП200 частных многопрофильных клиник по выручке». Поделимся главными выводами о стратегиях топ-10 на ключевых площадках, наблюдениями и интересными кейсами, подведем итоги 2025 года.

Во второй части разберем кейсы клиник вне рейтинга по выручке, которые используют разные SMM-стратегии. Подсмотрим их методы, принципы и покажем, что можно интегрировать в свой SMM-отдел.

Часть I: Что поменялось в SMM ведущих многопрофильных клиник

Telegram: что происходит во время «шторма» блокировок

Начнем с площадки, которая испытывает в 2026 году сложности: от противоречивых заявлений ФАС до блокировок внутри РФ. Но всё ещё остается одной из главных соцсетей страны. 

Топ-10 клиник на период март 2026 года.  

Главный метод продвижения канала — посевы

Все бренды из рейтинга используют этот тип продвижения, порой в ущерб метрикам. Например, АО «Медицина» активно использовала механику продвижения через розыгрыши звезд, где условие участия — подписка на канал. Данный подход обеспечил клинике лидирующую позицию по числу подписчиков. При этом прирост в ряде случаев значительно превышает охват соответствующих публикаций: отдельные упоминания зафиксировали около 28 000 новых подписчиков при охвате в 382 человека. Подобное соотношение может свидетельствовать о закупке размещений через площадки с преимущественно нецелевой или накрученной аудиторией — в частности, выявлены публикации в ряде турецкоязычных пабликов.

UPD: На момент публикации исследования (мая 2026 года) у клиники уже около 88 тысяч подписчиков. 

Аккаунт клиники «Семейной» также отображается сервисом как подозрительный. 

Посевы — эффективный рекламный инструмент, чтобы собрать лояльную аудиторию на своем канале и уже конвертировать её в постоянных пациентов. Но закупки ради «пустых подписчиков» и ботов — это лишь трата бюджета, пускай и не большого. В любом случае подобные закупки не помогут бизнесу.

Все форматы у блогов идентичны (почти) 

Преобладают статичные креативы с текстом, карточки, видео (вертикальные или горизонтальные). Лишь некоторые используют кружки, статьи (текст без макета), подкасты, опросы и розыгрыши. Последние форматы позволяют повышать доверие и вовлечение, а не просто информировать аудиторию:
→ Кружочки создают эффект личного общения и удерживают внимание больше, чем обычное видео. Подобный формат менее привычен у коммерческих брендов.
→ Статьи дают глубину темам, которую иногда сложно сохранить в других форматах, формируют экспертность бренда и сотрудников.
→ Опросы и розыгрыши — повышают вовлеченность. Кроме того, со временем это можно сделать рубрикой для быстрой обратной связи от подписчиков по контенту или услугам.

Вот несколько примеров.

Клиника «Семейная» регулярно публикует текстовые публикации. Часто — серию постов, которая позволяет глубже погрузиться в проблему, например, жировой гепатоз.

Источник: https://t.me/klinika_semeynaya

ЦНМТ регулярно публикуют текстовые публикации, где поднимают интересные и важные темы. Вот текст про неочевидный вред диетических газировок.

Источник: https://t.me/cnmt_nsk

Бренды (МЕДСИ, Клиника «Семейная», ЦНМТ и СМ-Клиника, МЦСМ «Евромед») постепенно внедряют в контент новые форматы и адаптируют их под особенности площадки, однако подавляющее большинство публикаций по-прежнему кросспостинг. 

Остальные бренды либо тестируют отдельные форматы эпизодически, либо пока не развивают это направление системно. Чтобы оценить эффективность нового формата, важно внедрять его в контент на протяжении хотя бы 1–3 месяцев, только после отслеживать изменения по статистике.

Отдельно выделим несколько форматов и подходов, которые показывают, насколько Telegram может быть разным, интересным, необычным и полезным для целевой аудитории.

Кроссворд в Семейный Доктор. В таком же формате делают ребусы и пословицы.

Классный формат, который может поднять вовлеченность канала и снизить формализм и экспертность.

Источник: https://t.me/fdoctor_ru

Прямые эфиры со специалистами в МЕДСИ, которые одновременно и продвигают бренд врача, направление и сам бренд-клиники.

Источник: https://t.me/medsigroup

Мониторинг пыльцы: УГМК-Здоровье.

Источник: https://t.me/ugmkclinic

Онлайн-чат со специалистами разных направлений в МЕДСИ.

Источник: https://t.me/medsigroup 

Памятка от УГМК-Здоровье с видео-примером от врача и его ребенка. На регулярной основе подобные публикации могут повысить доверие и вовлечение.

Источник: https://t.me/ugmkclinic

Статьи в Клинике «Семейная», которые преподносятся как вопрос/ответ. Публикация всегда сопровождается опросом.

Источник: https://t.me/klinika_semeynaya

Региональные клиники по вовлечению обгоняют московские (ну почти)

Хорошие результаты показывают региональные каналы МЦСМ «Евромед» (Омск), УГМК-Здоровье (Екатеринбург), Здоровье 365 (Екатеринбург), ЦНМТ (Новосибирск). Они не теряют позиций, скорее наоборот — увеличивают и удерживают свою аудиторию, что можно заметить в разрезе года. Показатели вовлеченности у них также одни из лучших в нашем рейтинге.

Видим здесь несколько причин.

1. Региональные клиники выигрывают за счет роли в жизни своих городов. Аудитория, которая подписана на канал — подписана на реальное место, куда ходит. Подписчик более вовлечен в жизнь бренда. 
У клиник Москвы и МО выше конкуренция между собой же. Пользователь может подписаться без активного взаимодействия. И таких подписок может быть сразу несколько, что сразу влияет на внимание — шанс зацепиться ниже.

2. Поддержка коммуникаций, особый ToV. Каналы региональных брендов выглядит более человечно и уютно.

Источник: https://t.me/euromed_omsk

Источник: https://t.me/ugmkclinic

Источник: https://t.me/cnmt_nsk

Открытие новых каналов 

Некоторые клиники используют Telegram не только как основной канал, но и запускают тематические, под отдельные направления

Когда стоит открывать дополнительный канал 

В идеале все пункты этой схемы должны пересекаться между собой. Идеальный пример — любой SMM стоматологий и гинекологий — их аккаунты находятся точно в центре этой схемы.

Но при этом нужно учитывать и подводные камни открытия нового канала.

Instagram*: цельные образы vs хаотичные

В сравнении с предыдущим полугодием можно заметить, что топ-10 остались практически неизменными.

Яркий пример смены образа — клиника Екатерининская, которая стремится в экспертность в сравнении с собой же в первом полугодии. В этой социальной сети многие делают ставку исключительно на тренды и триггерные хуки, заголовки. У Екатерининской большая часть контента — это польза, ответы на вопросы от специалистов, услуги центра. Ещё одна особенность подхода — около 10 врачей, которые участвуют во всех роликах. 

У СМ-Клиники, например, совсем другой подход. Публикации отличаются по темам и характеру — от мемов и вайнов до экспертных роликов «неочевидные симптомы инфаркта» и вырезок из подкаста «Доктор без хаоса». Видеоконтент разрознен по стилю съемки, качеству картинки, формату (вертикально и горизонтально), оформлению субтитров, шрифтам и их цветам. У бренда нет постоянных лиц. Такая разрозненная стратегия приводит к худшей динамике по приросту среди топ-10 клиник по подписчикам.

Один из лидеров направления, МЕДСИ, в августе прекратили ведение соцсети, уменьшилось количество постов.

Клиника Фомина продолжает стратегию соавторства с дочерними аккаунтами бренда и специалистами. Судя по цифрам, это продолжает работать. В чем принципы SMM:

4. Каждый ролик проработан по сценарию/ролям и имеет структуру.

Самый сильный процент вовлечения (1,74%) у LAHTA CLINIC. Бренд позиционирует себя как контент-завод и полностью это подтверждает. В чем особенности ведения:

1. Постоянное тестирование форматов — «говорящая голова», жизненные ситуации, сериалы, сценарные ролики, тренды. Если формат залетает, то его масштабируют и продолжают усиливать, добавляя новые темы.

2. Скорость и гибкость. Быстро реагируют на отклик аудитории и адаптируют контент.

3. Контент создается ради пользы, а не идеальной картинки. Каждая единица продумана, но не перегружена. Здесь фокус на понятность и пользу для людей.

Ещё один фокус, но уже с точки зрения дизайна — УГМК-Здоровье. Все посты оформлены в цветах бренда, что добавляет узнаваемости. При этом стратегия УГМК — больше пользы, меньше трендов. Reels остаются точкой роста — длинные ролики, не динамичный монтаж и малоинформативные экспертные видео. Видно, что существует рубрикатор и подход к ведению системный, но он не приносит нужных результатов (низкая вовлеченность для количества подписчиков).

Отдельно выделим клинику К+31. За год видна смена 2-3 векторов. Сейчас видна работа над ошибками в сравнении с первым полугодием — стали использовать хуки в видео, специалисты понятнее и интереснее раскрывают темы, чувствуется работа над сценариями.

Контент до и после. 

Нет универсальной формулы ведения Instagram*. Каждый подход может быть успешным, если подойти к нему с долей системности и креатива. Но кое-какие принципы можем отметить:

→ Постоянный тест форматов Reels. Масштабируйте то, что дает более высокие охваты и удержание. 

→ Нет ничего лучше харизмы и непринужденности. Чем проще и понятнее контент, тем выше вовлечение.

→ Врачи — главные герои контента. Они формируют одновременно доверие и узнаваемость.

→ Всё-таки стоит думать о первичной гигиене контента: качественная картинка, хорошая речь героев, продуманный сценарий. 

VK: кросспостинг и ставка на доступность 

В самой стабильной социальной сети представители в топ-10 также остались прежние, поменялись лишь места в рейтинге. Подробнее о форматах, особенностях социальной сети и подходах к росту подписчиков читайте в прошлом исследовании. 

VK в категории многопрофильных клиник из топ-50 остается площадкой для кросспостинга. Бренды используют социальную сеть для ответов на вопросы через личные сообщения, публикацию всевозможного типа контента с других, более релевантных социальных сетей.

Большие приросты подписчиков обеспечиваются таргетом. В вертикальных видео — на подписчиков, в статике — на просмотры. Это подтверждают очень низкие (ниже бенчмарка 1-0,5%) показатели вовлеченности в контент.

При этом социальная сеть даёт много возможностей для экспериментов с разными форматами контента. Собрали рекомендации, что нужно сделать, чтобы вдохнуть в VK жизнь. 

Общие принципы того, что делать, чтобы VK запустил органическое продвижение:

• Понятная упаковка профиля (кто вы, где, в чем преимущества)
• Регулярность: от 8 публикаций в месяц до ежедневного постинга. 
• Упор на клипы
• Использовать именно тренды VK, а не других социальных сетей. Отслеживать и находить их внутри площадки. 
• Простые и цепляющие первые секунды видео
• Понятный и простой язык
• Активно использовать модерацию (отвечать на комментарии и сообщения)
• Регулярно анализировать и масштабировать контент, который работает или набирает большее вовлечение среди аудитории
  

Одноклассники: живут и существуют

Бренды часто воспринимают «Одноклассники» как второстепенную площадку. Здесь редко строят сообщество, ещё реже адаптируют контент. В рамках медицины этот стереотип работает на все 100%, хотя у некоторых брендов есть активный прирост за последний год. 

МЕДСИ, АО «Медицина»,  МЦСМ «Евромед» СМ-Клиника, Ильинская Больница, Клиника «Будь Здоров», МРТ и Клиника Эксперт — все эти клиники используют кросспостинг в ОК. Соцсеть является поддерживающей и «запасной». Прирост у большинства клиник есть благодаря перегону аудитории из других площадок. 

Никто из представленных аккаунтов не создает уникального контента, не модерирует комментарии. Это просто площадка присутствия.

С чем можно связать подобный подход? С одной стороны, в России больше взрослых чем детей, существует тренд на серебряную экономику, который отмечает и государство. У людей старше 50 лет меньше потребительской нагрузки и больше накоплений, как и рисков заболеваний. С другой — явный уклон OK в сторону серебряного поколения. Возможно, клиникам не выгодно активно взаимодействовать здесь с этой аудиторией, но получается это делать в других каналах. Тем не менее, в Одноклассниках можно активно строить комьюнити. Например, вот правила от самого ОК как строить популярный контент. 

MAX: есть ли переселение? 

MAX, несмотря на очень сильный прирост и всестороннюю поддержку государства, пока не сильно привлекателен для брендов из нашего списка. И всё-таки кто-то уже начал вести коммуникацию в отечественном мессенджере. Более того, у некоторых брендов есть заметный прирост подписчиков.

Привлечение в MAX идет несколькими путями: подписчиков перегоняют через анонсы внутри других социальных сетей, POS-материалов внутри клиник. 

Особенность площадки пока заключается только в отсутствии комментариев. Для того, чтобы их подключить, нужно использовать бот стороннего сервиса. Есть преимущество в сравнении с телеграмом в функции поиска групп — все можно легко найти, в Telegram, например, с поиском есть проблемы.

У MAX есть перспективы занять место главного мессенджера, если Telegram окончательно заблокируют. MAX абсолютно идентичен по функционалу, за исключением отсутствия историй. Но есть ощущение, что это временно. MAX уже сделал рекомендательную ленту каналов, возможность создавать авторские стикеры, делать опросы в групповых чатах.

Пока что на этой площадке у всех брендов — кросспостинг, без адаптации. Но тут есть проблема – как и что адаптировать пока непонятно. 

Часть II: Интересные кейсы клиник 

Сильный SMM — не привилегия крупных медицинских сетей. Часть клиник за пределами топ-50 выстраивает контент-присутствие, которое работает не менее эффективно. Их опыт полезен по трем причинам: можно посмотреть различные стратегии в SMM, понять актуальные тренды и найти инструменты или подходы, которые можно внедрить уже в вашем бренде.

yourclinic.ru | Instagram*

Стоматологические клиники, Москва и Краснодар

Весь контент строится на коротких видео с повторяющейся структурой: сильный хук в первые секунды, единый визуальный стиль (свет, монтаж, фирменный голос за кадром), акцент на чистоте и эстетике кадра. Клиника открыто показывает цены, этапы процедур, лабораторию, результаты до/после. Никаких прямых призывов.

medok_clinic | Instagram*

Сеть клиник женского здоровья, Москва 
Коммуникация выстроена в lifestyle-формате, а не в медицинском. Визуальный код клиники — розовый интерьер, розовая форма, единая эстетика — делает пространство похожим на бьюти-студию, а не на поликлинику. Темы, которые кажутся уже избитыми (гинекологические осмотры, инфекции, беременность после 40), подаются легко, разговорно, часто с юмором. В кадре — одни и те же лица специалистов, что создаёт эффект знакомого человека.

Главный барьер в гинекологии — стеснение. Медок его снимает не через экспертность, а через тон и эстетику: это блог от женщин для женщин.  Смелость в подаче привлекает внимание, эмоциональная близость формирует лояльность. Отдельно работает самоирония в адрес «государственной медицины» — аудитория считывает это как «мы — другие».

DocDeti и DocMed | Telegram

Клиники доказательной медицины, Москва
Канал строится исключительно на текстовых публикациях — никакой визуальной упаковки ради упаковки. Каждый пост работает по единому алгоритму: вход через конкретную ситуацию или симптом → объяснение, что происходит → чёткий план действий. Тон спокойный, поддерживающий, без запугивания. В текстах регулярно разбираются и опровергаются устаревшие медицинские мифы. Комментарии живые: аудитория задаёт вопросы, специалисты развёрнуто отвечают.

Источник: https://t.me/docdeti_docmed

Источник: https://t.me/docdeti_docmed

Доверие формируется через содержание. Контент отвечает на реальные запросы — то, что родитель гуглит в 23:16 в состоянии тревоги. Активная модерация создаёт ощущение врача на связи и делает канал инструментом коммуникации, диалога. А не просто площадкой для публикаций. 

Бренд развернуто отвечает на каждый из вопросов по теме выбора зубной щетки. Здесь нет определенных скриптов или призыва писать/записываться на прием в конце каждого из сообщений.
Обычные, честные и заинтересованные ответы на вопросы.

Источник: https://t.me/docdeti_docmed

smilestudio_ss | Instagram*

Стоматология, МоскваЦентр всей коммуникации — личность врача, Луизы Автандилян. Reels построены по чёткой структуре: хук — процесс — результат — закрепление смысла. Доминирующий формат — до/после. Визуальный стандарт исключительно высокий: идеальный свет, акцент на лице, улыбке, коже, ощущение дорогого продукта. Среди пациентов — медийные лица и блогеры.

Личный бренд в стоматологии решает проблему выбора: не «найти хорошую клинику», а «попасть к конкретному специалисту». Это другой тип доверия — более интимный и устойчивый. Есть и обратная сторона: большая часть пациентов будет хотеть попасть именно к «лицу» стоматологии, по крайней мере на первых этапах возможна проблема загрузки всех врачей клиники.

Медийные пациенты дают двойной эффект: социальное доказательство в премиум-сегменте и виральный охват за счёт чужой аудитории. Контент не объясняет — он показывает результат, который говорит сам за себя.

Вывод

Сегодня SMM клиник в России движется в сторону усложнения: стратегии становятся более системными. Универсального рецепта больше нет — то, что работает, всегда зависит от площадки, аудитории и контекста.

Ключевое различие между клиниками уже не в том, ведут ли они соцсети, а в том, как выстроены сценарии коммуникации с аудиторией: на что именно работает SMM, насколько хорошо он снимает возражения сегментов, насколько масштабно вовлекает в воронку.

В этих условиях выигрывают те, кто не делает ставку на один канал, а кто работает сразу с несколькими платформами, адаптируя подход под каждую из них.

Авторы:

Исследование также опубликовано на странице нашего партнера сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune

Информационный партнер — медицинский онлайн-сервис «НаПоправку» дает -20% для всех новых подключающихся клиник, воспользоваться по ссылке 

*Instagram — запрещен на территории РФ

автор статьи Агентство медицинского маркетинга Димед и команда сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune