Последние лет пять рынок медицинского маркетинга штормит без остановки. Меняется законодательство, переписываются правила работы рекламных площадок, растет налоговая нагрузка. Только рынок адаптировался к одной волне, накрывает следующая. На этом фоне несезон часто воспринимают как еще одну угрозу: «пациентов нет», «реклама не работает».
А ведь сезонность как раз самая предсказуемая часть всего этого хаоса. Заранее известно, когда начнется спад и сколько он продлится. Весь вопрос в том, пользуется ли маркетинг клиники этой предсказуемостью или продолжает каждый год удивляться одним и тем же просадкам. Разумнее, конечно, выбирать первое.
Когда заранее понятно, как меняется спрос, появляется возможность управлять уже не только трафиком. Можно масштабировать кампании, выстраивать загрузку направлений и в итоге управлять прибылью клиники.
Что на самом деле происходит со спросом?
Первый вопрос в разговоре о несезоне звучит просто «что в этот момент происходит со спросом?»
Здесь важно снять одно распространённое заблуждение: перформанс инструменты не влияют на спрос, они работают с уже существующим спросом и помогают клинике забрать свою долю именно тогда, когда человек ищет услугу.
Если взять усредненные данные Яндекса за последние четыре года, картина для многопрофильной клиники гораздо благоприятнее. В мае-августе 7 из 10 направлений остаются в зоне нормального спроса. Проседают в основном ЛОР и терапевты, то есть направления, завязанные на сезон простуд.
Отсюда и следует ключевой вывод — проблема несезона не в том, что спроса нет совсем. Проблема в том, что клиника часто продолжает распределять внимание и бюджет так, будто структура спроса не поменялась. Деньги по инерции текут туда, где летом уже никого нет, и не доходят туда, где спрос держится. Если спрос по направлениям распределяется неравномерно, то как должен перераспределяться рекламный бюджет?
Бюджет должен двигаться вслед за спросом
В каждой клинике свои порядки медиапланирования. Где-то бюджет формируют сразу на год по каналам, оставляя право на корректировки. Где-то планируют помесячно, определяя суммы в середине текущего месяца. Подходы встречаются самые разные, но годовое планирование почти всегда выигрывает, потому что позволяет заранее заложить сезонные сдвиги, а не догонять их постфактум. Держать в низкий сезон ту же структуру инвестиций, что и в высокий, значит игнорировать саму логику спроса.
Разберем пример.
Вы фокусируетесь на продвижении ревматологии, но РОМИ (даже при нормальных настройках РК) уходит в минус 100%. Да, можно продолжать откручивать бюджет и формально оставаться в выдаче, только пациент туда, скорее всего, не дойдёт. А те же 15 тысяч рублей в неделю разумнее направить на травматолога, где и средний чек выше, и лид дешевле. Ревматолога при этом не бросают, а пробуют поддержать через другие каналы продвижения.
Из этого вытекает важное правило: решения о результативности принимаются по всей воронке, а не только по стоимости и количеству лидов. Дешёвый лид, который не доходит до приёма, обходится клинике дороже дорогого, который приносит выручку.
Как работают многопрофильные и узкопрофильные клиники
В многопрофильных клиниках перераспределение бюджета устроено немного проще. Данные за несколько лет показывают, где именно просядет спрос летом или зимой, и в несезон одно направление спокойно меняют на другое. Порой летом распределение бюджета оставляют как есть, и в совокупности показатели не падают, потому что спад по одним услугам перекрывают другие.
Узкопрофильным клиникам тяжелее. Спад прослеживается очень чётко, зависимость от сезонного спроса выше, и закрыть пробел за счет других услуг не получится.
Но даже внутри моно-профиля спрос падает неравномерно. Меняется сама структура того, что человек готов купить летом. В стоматологии летом хорошо идет гигиена и отбеливание, а ближе к августу подтягивается детская стоматология под подготовку к школе. Импланты и большие планы лечения не так актуальны. Значит, точкой входа летом становится недорогая процедура-крючок, а сложные планы формируются аккуратно, через диагностику и консультации.
В ЭКО и репродукции логика другая, но рычаг тот же. Цикл принятия решения растягивается на месяцы. Летом продается не сам протокол, а вход в воронку: диагностика, консультации, заморозка и сохранение материала, подготовка к программе. Пациент, который начнёт протокол в сентябре, по факту куплен ещё в июле.
Поделимся личным опытом, с одной из узкопрофильных клиник (ортопедия и неврологии) мы в этом году и наш KPI ориентировали на сезонный спрос. Выгружали данные за три года, выделяли среднее (при условии равного бюджета). Если раньше закладывали рост от месяца к месяцу, то сейчас мы не только интуитивно понимаем, что ни при каких обстоятельства, сделать в мае иксы по отношению к апрелю мы не можем, даже если увеличим бюджет.
Как работать с несезоном на практике
1. Формировать спрос заранее. За два-три месяца до предполагаемого спада стоит запускать медийную рекламу или инструменты брендформанса. Сюда подходят ПромоСтраницы, продвижение во ВКонтакте, а также доступные для медицины маркетплейсы вроде Авито и Озон. Задача простая. К моменту, когда поисковый спрос упадёт, у аудитории уже должна быть сформирована потребность.
Кейс «ЗдравКлиник»
2. В несезон имеет смысл тестировать другие сценарии захода: вместо прямого «запишитесь на услугу X» — чек-апы, комплексные программы, семейные предложения, спецоферы «до конца лета». Для перформанса это означает, что мы не просто переписываем заголовок в Директе, а пробуем новые офферы и связки лендингов: где точкой входа становится не узкая процедура, а пакет, консультация или понятная выгода для пациента.
Один из наших кейсов: запуск с Многопрофильной клиника в Перми, РК на акцию «20% на прием врача после укуса клеща». Пермский край — эндемичная зона клещей, здесь каждый год от укусов страдает около 15 тысяч жителей. И спрос ярко прослеживается.
Мы запускали РК в ВК.
Большое количество офферов комплексных услуг в многопрофилях по всей стране выглядят так:
3. Использовать несезон как полигон для гипотез. Когда аукцион чуть менее агрессивен, а конкуренты снижают активность, это идеальное время, чтобы спокойно протестировать: новые сегменты аудитории, креативы, посадочные. Золотое правило контекстной рекламы — не трогать то, что работает, а в высокий сезон это особенно страшно делать, рискуя уйти на переобучение на пару недель. В низкий — можно позволить себе серию экспериментов и к началу пика выйти уже с отобранными рабочими связками, а не с теоретическими предположениями.
Здесь есть важный нюанс: то, что мы вынесли из лета, — это не «доказанные связки», а отобранные кандидаты с сниженным риском.
Хорошо переносится техническая база и гигиена: скорость посадочной, удобство формы, корректность разметки, структура кампаний. Сюда же общая иерархия смыслов в креативах и механика оффера. Плохой креатив плох в любой сезон, и летом его можно спокойно отсеять без больших потерь.
Плохо переносится всё, что заточено под острый спрос. Летом трафик смещается в сторону планового и хронического, более чувствительного к цене, а острое и срочное намерение уходит. Поэтому вывод про сообщение под острый спрос в осеннюю работу лучше не брать. Для таких гипотез удобно завести отдельный файл, куда складываются припаркованные до удачного момента идеи, чтобы ничего не потерялось до старта высокого сезона.
4. Готовь сани летом. Все те же посадочные страницы, креативы, видео на осень/зиму начинаем делать в начале августа, а не 31 числа.
Главный вывод
Несезон не наказывает клиники за то, что спрос упал. Он наказывает за то, что структура спроса изменилась, а решения остались прежними.
Спад в календаре известен заранее, и это огромное преимущество для того, кто готов им пользоваться. Бюджет перераспределяется вслед за спросом, потребность формируется заранее, гипотезы тестируются, пока конкуренты затихли, а материалы к пику готовятся заблаговременно. Тогда лето перестаёт быть провалом в отчёте и становится временем, когда закладывается прибыль на осень.
На вебинаре мы подробнее разобрали тему, показали практические примеры и ответили на важные вопросы.
Посмотреть полную запись нашего выступления.
