Как айдентика помогла медицинскому холдингу увеличить поток лидов на 82% и на 213% повысить количество брендовых запросов

КЛИЕНТ

СЛ МедикалГруп — один из ведущих медицинских холдингов юга России. На рынке медицинских услуг с 2006 года, развивают направление лабораторных, генетических исследований, узкопрофильные и многопрофильные клиники.

ИСХОДНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

За 16 лет ООО «СЛ МедикалГруп» выросло от одной лаборатории до большой, разветвленной сети брендов. Холдинг стал сильным игроком по уровню услуг на локальным рынке. Но наряду с масштабированием услуг и новых направлений, у аудитории возникла проблема с восприятием бренда:

1. Каждый суббренд был самостоятельным. Различные цвета и позиционирование, порой полярные настолько, что аудитория не понимала, бренд это CL или другой компании. Не было четкой единой системы, объединяющей все услуги и продукты холдинга. 

2. Различия в визуальных системах и отсутствие четких дизайн-инструкций затрудняли создание контента в необходимом объеме и с требуемой скоростью.

3. Нуждающиеся в обновлении фирменный стиль и логотип, мелкий кегль дескриптора, который усложнял быструю идентификацию в рекламе и в городском ландшафте.

4. Компания изменила наименование, но в сознании людей имя не закрепилось. На протяжении нескольких лет после смены имени клиенты продолжали называть компанию старый брендом и при проведении опросов не идентифицировали новое название с компанией.

ЦЕЛИ

Short: сохранить существующую лояльную аудиторию, повысить узнаваемость бренда.

Long: отстроиться от конкурентов, масштабировать позиции на рынке, упростить выход контента на всех каналах коммуникации. Разработать элементный зонтичный бренд для многопрофильных клиник CL Doctor и для лабораторий CL LAB. Подготовить систему для выпуска новых продуктов внутри холдинга.

ИНСАЙТЫ

Наша команда отказалась от классических ходов в дизайне, при этом постаралась остаться в смыслах, что транслирует медицинский рынок —простота, забота, человечность.

CL — большой холдинг, с разными типами услуг и разветвленной системой суббрендов. Лучшая возможность нивелировать внутренние и внешние проблемы — создание простой и гибкой дизайн-системы, в которой было три важных аспекта:

1. Простые элементы, что придают выразительность. Линии, которые формируют органические текстуры. Простые цвета, простые формы, простые креативы — всё для быстрых ассоциаций. Никаких сложных метафор, никакого «креатива ради креатива».

2. Идея медицины как услуги, как сервиса. Аккуратный, чистый дизайн, не усложненный большим количеством элементов. Ключевые сообщения и оформление, которое показывает, о чём мы, как можем помочь и в чем хороши.

3. Идея локального героя. CL — он для всех, и он свой. Он общается со всеми на равных, знает, что необходимо человеку. Говорит прямо, не усложняя свои услуги. От этого и слоган — «Рядом с человеком».

СТРАТЕГИЯ

Выделили итоговый результат стратегии: бренд как фундаментом для брендформанса, где важны: имидж, смыслы, репутация, а также цифры и метрики. Для работы с удержанием клиентов, привлечением новых и увеличением среднего чека — это одна из лучших стратегий.

«Рядом с человеком» — главная идея стратегии. Бренд создаёт «эффект сопровождения»: его видят из окон дома, по пути на работу, в месте расположения филиала клиники – он всегда «рядом». Упор на пользовательское поведение: вижу баннер → вижу вывеску лаборатории возле дома. Чтобы в короткие сроки донести новое позиционирование и рассказать о смене дизайна — провели масштабную кампанию на узнаваемость.

1. Наружная реклама.
Нам было необходимо не только показать новый брендинг за очень короткий срок, но и отвечать задачам концепции стратегии бренда – «быть рядом».

2.  Запуск контекстной и таргетированной рекламы с обновленными креативами

3. Брендирование машин, входных групп и офисов компании.

Мы создали сценарий, где человек каждый день, вне зависимости от возраста, статуса, пола, семейного положения, видел обновленную дизайн-систему. Комфортный и технологичный, простой и понятный CL — на каждом углу города.

КРЕАТИВ

Для отсылки к прежнему названию клиента, CityLab, мы предложили рабочую связку –  оставить две первые буквы «С» и «L», добавляя к ним название продукта: CL Lab, CL Doctor. 

Далее создали ментальную карту смыслов: «рядом с человеком», «помогаем всем», «доверие». Совместили их с ключевыми идеями бренда: узнаваемый красный цвет, качество, технологичность. Важно сохранить лучшее и адаптировать бренд под рынок и новые задачи.

Визуальный стиль: баланс активного и героического красного + нейтрального белого. Дружеские линии и аккуратное, активное по цвету пятно. Коммуникации, ориентированные на помощь и визуализацию CL, как героя, который покажет, что медицина — это не страшно. Неопределенность страшнее.

РЕАЛИЗАЦИЯ

Разработали логотип из красного поля и «вырубки» заглавных букв CL из простых форм, слегка вытянутых по горизонтали. Получился современный гротеск с узнаваемой графикой. Поле может быть двух видов: прямоугольник и ярлычок, который напоминает плащ супергероя.

Второй вариант с выходом элемента под обрез — основной. Он создает яркий акцент, добивается узнаваемости.  Добавляя шрифтовую часть к CL, образуем логотипы для разных проектов.

Чтобы смягчить графику логотипа и «успокоить» активный красный, построили графические элементы на основе плавных линий. Так появился паттерн, состоящий из двойной мягкой линии. Мы помещаем его в маски различных форм, получая новые элементы в рамках дизайн-системы. 

Три цвета, минимум графики, посыл от лица лаборатории — минималистичная реклама привлекает внимание на фоне остальных креативов. Сообщение от первого лица сокращает дистанцию между людьми и бизнесом. После мы разработали серию уникальных паттернов, напоминающих отпечаток пальцев, клетки крови. Также разработали простую модульную систему, которая позволяет легко менять/перестраивать/достраивать креативы.

На данный момент под дом бренда объединили CL Lab, CL Doctor — в гамме красный + светло-серый, приложение CL Prime — забрендировали в гамме, где главный цвет черный + фирменному красному немного уменьшили насыщенность, чтобы не уходить в слишком агрессивные сочетания. Для направления генетики выбрали черный + серебро.

РЕЗУЛЬТАТ

Восприятие — как поменялось отношение к бренду за год:

Статистика по брендовому запросу до обновленной концепции — 1049 в месяц. Статистика после  — 3279 в месяц. Увеличение показателя в больше, чем в 3 раза.

Экономика — динамика развития бренда за год:

Если сравнивать май 2022 и март 2023 — количество лидов со всех источников выросло на 82% при сохранении стоимости заявки.