*совместный кейс DIMED и VK реклама
КЛИЕНТ
Сеть лабораторий CL LAB
ЦЕЛИ КОМПАНИИ
Лаборатория поставила цель привлечь пациентов на медицинский чек-ап — комплексное обследование организма для совершеннолетних мужчин и женщин. Услуга нацелена на людей, которые страдают недомоганиями, испытывают проблемы со сном или просто хотят убедиться, что с их здоровьем все в порядке.
На основании помесячного медиаплана выставили ключевые показатели эффективности — в ходе рекламной кампании рассчитывали привлечь 90 заявок по цене не более 1945 рублей.
МЕХАНИКА
Продвижение проходило в четыре этапа и длилось в течение пяти месяцев — с февраля по июль. За это время потратили 163 635 рублей рекламного бюджета, при этом снизили цену заявки в десять раз — c 6371 рублей на момент тестов до 639,6 рублей.
Первый этап
В феврале запустили две рекламные кампании, чтобы протестировать варианты сбора заявок:
Через сайт лаборатории. Для отслеживания заявок на сайте установили пиксель VK Рекламы и настроили передачу JavaScript-события «Отправка формы».
Через лид-формы. Форму для сбора заявок создали в VK Рекламе, чтобы снизить количество действий пользователя до отправки контактных данных.
В обеих кампаниях назначили стратегию оптимизации бюджета на уровне групп объявлений и стратегию ставок «Минимальная цена». Чтобы создать равные условия для тестирования кампаний использовали одинаковые креативы и настройки аудитории.
В каждой кампании было по три группы объявлений. Рекламу показывали жителям Краснодарского края в возрасте от 27 до 50 лет с дополнительными таргетингами:
- интерес «аптеки и лекарства», «клиники»;
- интерес «красота и здоровье»;
- ключевые фразы в тематике бизнеса, например: «клиника чек ап», «комплексное обследование организма», «медицинское обследование краснодар» и прочее.
Из кампании с продвижением сайта получили два лида по цене 6371 рублей, продвижение лид-формы не принесло ни одной заявки. Кампании решили оптимизировать, добавив еще одну аудиторию — список пользователей, которые ранее обращались в лабораторию. Это не дало новых заявок с сайта, но позволило привлечь первые заявки с лид-форм.
Поскольку на первом этапе получили лиды значительно дороже KPI, команда агентства выдвинула три гипотезы, которые могли бы снизить цену заявки:
- Сделать отдельные офферы для мужчин и женщин, поскольку состав услуг в чек-апе для них отличается.
- Протестировать аудиторию со интересом к спорту, так как спортсмены также интересуются своим здоровьем.
- Разделить статичный и видеоформат креативов по разным группам объявлений, чтобы выявить формат в более высокой конверсией в заявку .
Второй этап
В апреле было принято решение сконцентрироваться на продвижении лид-форм, поскольку стоимость заявки была ниже, чем у полученных заявок с сайта, но все еще не попадала в KPI. Кампании оптимизировали — оставили аудитории, которые принесли положительный результат, и добавили новую группу интересов:
- интерес «клиники», «аптеки и лекарства»;
- интерес «красота и здоровье»;
- загруженный список клиентов;
- интерес «спорт и активный отдых»
Усилить гипотезу разделения мужской и женской аудитории в кампании решили новыми креативами. Дизайн-группа проекта с учетом оффера, а также новой айдентики клиента, разработала пак статичных и анимированных макетов, которые в результате показали более высокую конверсию, в сравнении со старыми.
Женщины:
- 25-50 лет из базы пациентов, со статичными креативами;
- 25-50 лет из базы пациентов, с видеокреативами;
- 25-34 лет с интересом «красота и здоровье», с новыми статичными креативами;
- 25-40 лет с интересом «спорт и активный отдых», со статичными креативами;
- 25-40 лет с интересом «спорт и активный отдых», с видеокреативами.
Мужчины:
Для мужчин изменили настройки возраста на “старше 30 лет”, так как предыдущие тесты показали данную аудиторию как наиболее активную.
- 30-45 лет из базы пациентов, со статичными креативами;
- 30-45 лет из базы пациентов, с видеокреативами;
- 35-44 лет с интересом «красота и здоровье», с новыми статичными креативами;
- 35-44 лет с интересом «красота и здоровье», с видеокреативами;
- 35-44 лет с интересом «спорт и активный отдых», с новыми статичными креативами.
Из созданных групп объявлений получили самую низкую цену лида в 1449,3 рубля в связке на женскую аудиторию 25-34 лет по базе клиентов. Средняя стоимость заявки снизилась до 3305 рублей.
Новая аудитория и подготовленные для нее креативы отрабатывали с тем же CTR, что и первый набор, но позволили увеличить конверсию в заявку в 4 раза.
Третий этап
По итогам второго этапа выделили пять наиболее эффективных групп объявлений и восемь статичных креативов. Оставили в продвижении следующие группы:
- женщины 25-50 лет из базы пациентов;
- женщины 25-34 лет с интересом «красота и здоровье»;
- женщины 25-40 лет с интересом «спорт и активный отдых»;
- мужчины 30-45 лет из базы пациентов, с разделением статики и видео;
- мужчины 35-44 лет с интересом «красота и здоровье», с разделением статики и видео.
Эти аудитории стабильно приносили заявки по стоимости в рамках KPI — не более 1945 рублей.
Гипотезы с разделением аудитории по полу и добавлением спортивных интересов подтвердились. Группы объявлений с интересами «Спорт и активный отдых» принесли заявки по цене 1012 рублей. А вот разделение статичных и видеокреативов не дало ощутимо лучших результатов.
Четвертый этап
Когда реклама начала приносить заявки в рамках KPI, решили масштабировать кампании. По базе клиентов лаборатории создали похожую аудиторию в кабинете myTarget, но со временем группа «выгорела» и привела к увеличению стоимости лида. Команда агентства решила сделать упор на работающие ранее группы.
Действующие сегменты расширили по возрасту на 5-10 лет, что позволило получить среднюю цену заявки по всем группам 1047,5 рублей.
РЕЗУЛЬТАТЫ
- на 12% юольше заявок
- на 25% снижение CPL
В течение 5 месяцев удалось выйти на поставленные цели: получить 101 лид по средней цене 1465 рублей.
Лучше всего отрабатывала связка на женскую аудиторию по базе пациентов в возрасте от 25 до 34 лет. По этой аудитории получили заявки с максимальной стоимостью — 639,6 рублей.