Сложный продукт в региональной медицине: стратегия продвижения генетических тестов. Часть 1
На связи DIMED — агентство медицинского маркетинга. С 2022 года наша команда работает с CL Medical Group — одной из крупнейших на Юге России групп медицинских компаний. Поскольку это мультипрофильный бизнес с несколькими отраслевыми и продуктовыми векторами, то и работу с ним можно рассматривать как некий вызов. Крупный медицинский бизнес активно расширяет продуктовую линейку, используя маркетинг как главный инструмент вывода на рынки инновационных услуг и сервисов.
Немного о клиенте:
CL Medical Group объединяет самые востребованные направления медицины, в их числе крупнейшая в ЮФО (по количеству собственных филиалов – более 145) сеть медицинской лаборатории CL LAB, собственные центры репродукции, хирургии и кардиологии, а также многопрофильные клиники.
Старт нашей работы: perfomance-маркетинг для сети медицинской лаборатории CL LAB и разработка айдентики зонтичного бренда CL. И вот, спустя 1,5 года, новая задача: сопровождение запуска на рынок Краснодарского края новейшего продукта – собственного генетического исследования лаборатории под брендом G.E.N.E.X. 23.
Продукт и позиционирование
CL LAB одна из немногих в России частных сетевых общеклинических лабораторий с собственным отделом геномики с головным офисе в Краснодаре. В течение пяти лет компания разрабатывала линейку собственных геномных исследований, стремясь повысить доступность медицинских инноваций для широкой аудитории пациентов. А в 2023 году CL LAB внедрила высокотехнологичный генетический тест под отдельным брендом G.E.N.E.X. 23.
G.E.N.E.X. 23 (полноэкзомное исследование) выявляет генетические предрасположенности к факторам риска и таким заболеваниям, как онкология, диабет, сердечно-сосудистые заболевания и другим. Также предоставит информацию о возможных наследственных заболеваниях, передаваемых от родителей к детям, об эффективности лекарственных препаратов, особенностях обмена веществ и подходящих типах физической активности. Исследование также может быть полезно тем, кто планирует беременность или хочет узнать о наследственности своих детей.
Использовать новый бренд для G.E.N.E.X. 23 было необходимостью как для удобства пациентов, так и для чёткого отличия от уже популярных на рынке генетических продуктов лаборатории: тесты НИПТ и ПГТА (проект CL Genetic).
На тот момент в Краснодаре можно было пройти генетическое тестирование в нескольких крупных федеральных лабораториях, которые отправляли биоматериал на исследование в Москву. Региональные клиники и вовсе не проводили полноценные тесты ДНК. Сильными преимуществами лаборатории CL LAB стали: собственное производство в Краснодаре и эффективная логистика с быстрой доставкой биоматериала из своих 145 филиалов в ЮФО. Инновационность, скорость и статус «местной» лаборатории легли в основу разрабатываемой концепции для отстройки теста G.E.N.E.X. 23 от аналогичных продуктов конкурентов.
Мы также учли важное преимущество теста – его функционал. Как показал предварительный анализ, федеральные игроки рынка геномных исследований предлагают, как развернутое молекулярно-генетическое исследование ДНК, так и сжатые генетические панели. А G.E.N.E.X. 23 более комплексная услуга с внушительными возможностями, высокой информативностью и медицинской полезностью. Из-за этого стоимость исследования G.E.N.E.X. 23 изначально была больше, чем у конкурентов. Так, в стоимость теста вошли:
+ Взятие биоматериала (кровь) + полноэкзомное исследование – самый современный и подробный молекулярно-генетический анализ. А экзом составляет 2% всей последовательности ДНК человека, но при этом содержит до 85% клинически значимой информации!
+ 2 консультации и заключение врача-генетика.
В течение нескольких недель мы изучали, как позиционируют себя российские и международные бренды в области геномных исследований, какую коммуникационную стратегию они применяют. Общее понимание особенностей российского рынка генетического тестирования появилось после знакомства с практиками лаборатории Genetico, успешно работающей в этом сегменте уже несколько лет. По итогам проведенной аналитики мы сформировали пошаговый план продвижения нового инновационного продукта и приступили к разработке креативных концепций.
Концепции
1. Ген — это история.
История — это и значение книги, романа, эпоса. С другой стороны — это историческая справка. Благодаря G.E.N.E.X. 23 человек больше узнает о себе, переосмысляет свою жизнь и свое здоровье, создавая новую историю.
Как отметили наши аналитики, большинство конкурентов в рекламно-коммуникационных кампаниях делают упор на две вещи в продвижении профита генетических тестов: выявить, к каким болезням есть предрасположенности в ДНК пациента или уточнить его принадлежность к конкретной расе и отдельным популяциям, чтобы раскрыть историю происхождения.
Но никто не подчеркивал связь этих двух результатов. Благодаря ёмким метафорам мы можем настроить более гибкий маркетинг: работать с разными сегментами ЦА, эффективней выстраивать воронку, повышать узнаваемость услуги и просто объяснять сложные технологии.
2. Ген — это тайна, которую можно раскрыть.
G.E.N.E.X. 23 — детектив, который раскроет все секреты здоровья и будущего человека.
Главная особенность услуги — раскрытие тайн, которые хранят гены. Без этой услуги мы не можем раскрыть весь потенциал и возможности своего организма и здоровья. ДНК человека — это всегда terra incognita, сложная загадка природы. А G.E.N.E.X. 23 — умный детектив, который поможет их разгадать, не оставив неизвестных.
Главное в геномном секвенировании — это раскрытие информации, о которой человек даже не подозревал. Пока конкуренты просто рассказывают о сложной услуге, мы покажем её как увлекательный квест, как возможность узнать свои тайны, чтобы стать лучшей версией себя, сохранить жизнь и здоровье на годы.
3. Секвенирование генома — это путешествие.
Мы привыкли оценивать свое здоровье как совокупность симптомов и состояний в парадигме «больной-здоровый». Даже сегодня люди редко смотрят на свое здоровье стратегически с зазором «на будущее». Наша услуга через метафору о путешествии может рассказать о целых неизведанных мирах и вселенных организма, о которых человек даже не подозревал.
Путешествие — это интрига, страсть к открытиям, возможность заглянуть в будущее. Это противопоставление стереотипного отношения к здоровью «лечить, когда заболит». Через такой вариант позиционирования мы сможем нивелировать этот стереотип, подходить к раскрытию полезности услуги с позитивными смыслами. Показывать, что здоровье — это не только опасные болезни, а увлекательное путешествие к себе, возможность приоткрыть завесу тайны будущего.
4. КТО ТЫ? Все ответы в генетике!
КАЖДЫЙ ЗАДАЕТ СЕБЕ ВОПРОС: КТО Я? КАКОЙ Я? Это базовые вопросы самоидентификации личности, важные для каждого. И все чаще этот вопрос люди формулируют во времена кризиса, чтобы выстроить свою безопасную реальность. Вопрос извне: КТО ТЫ? Задевает, провоцирует, активирует внутренний диалог. А мы даем решение с помощью геномного теста. Все ответы — в генетике!
Конкуренты сразу дают ответы и решение. Наша коммуникация будет строиться вокруг самих вопросов. Мы создадим интригу, которая позволит потенциальным клиентам ощутить новую потребность — узнать о себе больше, чтобы закрыть незавершенные гештальты.
После презентации, дискуссий и согласования концепций с маркетингом заказчика мы остановились на четвертом варианте концепции. Главное – этот креатив отвечал ценностям и имиджевым предпочтениям клиента. Кроме того, в ходе диалога сразу появились решения по простым и понятным способам визуализации ключевых идей.
Стратегия продвижения
Мы разработали креативную концепцию тизерной рекламной кампании с серией анимированных роликов под рабочим названием «ЛИЦА», где основной фокус был на открытые интересные лица людей, уверенно смотрящих в будущее с интригующим вопросом: КТО ТЫ? Вторая часть кампании уже давала ответ на него: РАССКАЖЕТ ОДИН ТЕСТ G.E.N.E.X. 23.
В тандеме с клиентом мы разработали и подготовили все сопроводительные креативы для старта рекламной кампании. Команда отдела дизайна DIMED собрала 31 ресайз для офлайн-форматов рекламы (городские видеоэкраны и билборды).
Медийная реклама
Первый этап реализации стратегии — запуск тизерной медиа-кампании с анимированным роликом «Кто ты?». Он транслировался на релевантные по целевой аудитории таргетинги: «клиники», «БАДы», «здоровое питание». Мы сознательно ограничили в настройках аудиторию по уровню дохода «высокий +». Хотя медийная реклама — это скорее имиджевый инструмент, дополняющий комплексный перформанс, тем не менее, с этого канала продвижения нам удалось получить несколько заявок на такой сложный инновационный продукт.
Инфлюенс-маркетинг
Мы точечно и рационально использовали рекламу в местных популярных медиа в Instagram* и Telegram с качественной аудиторией, специализирующихся на лайфстайл-тематике с авторскими рекомендательными обзорами новых развлекательных и полезных мест/ресторанов/товаров и услуг города. Команда DIMED обеспечила сопровождение в разработке пула медиа-партнёров, креативных сценариев и съемки аутентичного для их каналов контента.
Результат:
– До 100 000 охвата,
– 1 137 переходов по ссылкам,
– 517 сохранений по 199 рублей и почти 400 репостов,
– 23 заявки по 7 473,91 руб.
Перформанс
Яндекс.Директ
В конце мая-июня 2023 года в соответствии с планом продвижения наша команда запустила кампании на Поиске и в РСЯ. На старте флайта включили брендовую кампанию на Поиске, пока сайт продукта не начал индексироваться в SEO. Это было необходимо, чтобы не упустить пользователей, которые узнали о новом геномном тесте в Краснодаре из сопроводительной региональной медиа-кампании, инициированной в параллели с нашей работой маркетинговой&PR службой заказчика.
Вторым шагом стало подключение кампании по сегментам релевантных запросов — коммерческих и информационных. А также ретаргетинг, эффективно завершивший воронку из инфлюенс и медийных форматов в перформанс.
Лучшая стоимость лида – 8 000 рублей с поисковых кампаний. Стоимость заявки с РСЯ-кампаний дороже, но источник сыграл немаловажную роль в мультиканальном пути пользователя.
VK/Ads
Успешно протестировали рекламную кампанию в кабинете VK Ads. Таргетировались на аудиторию с интересом «клиники», на взрослую аудиторию по премиальным фитнес-клубам и SPA-центрам. Таргетинги на действующую клиентскую базу заказчика и ключевые слова, ретаргетинг с посадочной на сайт. Кампания по таргетированной рекламе здесь показала лучший CPL из всех каналов — 2 474 руб.
Дизайнерские решения в упаковке продукта
Одно из интересных преимуществ геномного текста G.E.N.E.X. 23 для пациента — возможность получить результаты исследования в виде уникальной именной печатной книги. Команда DIMED приняла участие разработке дизайна книги: от обложки до типографики.
Это лишь первая часть реализованного нами кейса. После запуска нового бренда заказчик взял паузу на эффективную настройку маркетинга и системы продаж, сделав акцент на инструменты диджитал-продвижения. Скоро расскажем, что в процессе мы скорректировали в стратегии и каких добились результатов. По итогам первой части проекта мы можем сделать главные выводы:
· Для эффективного сопровождения запуска инновационного продукта необходимо планировать адекватный коммерческим задачам медиа-бюджет и пул лояльных рейтинговых партнёров. Схема «маркетинг без бюджета» здесь не работает. Не будет спроса — не будет заявок и узнаваемости продукта.
· Рынок генетического тестирования на Юге России находится в моменте формирования с высоким потенциалом роста. С появлением сильного «местного» игрока уже ближайшее время он будет соответствовать общероссийским темпам роста и увеличится в среднем в 5 раз. К сожалению, пока в регионах массово не понимают ценность геномных тестов. Это косвенно подтверждают и показатели «Вордстата» — минимальные запросы на «генетический тест» в ЮФО. Поэтому у агентств амбициозная задача – формировать знание и потребность продукта, а уже после — делать упор на перформанс-каналы для сбора лидов. Сейчас это все ещё лучшая рабочая стратегия в подобных сценариях.
· При выводе нового (непонятного) высокотехнологичного продукта на рынок команде агентства необходимо время и ресурсы для глубокого погружения в его суть. Если это медицина, то необязательно становиться врачами. Но научиться отличать «геном» от «экзома» очень важно. Если агентство глубоко не понимает суть/ценность/назначение/функционал продукта – будет сложно вдохновляюще рассказать об этом потенциальным клиентам. Девиз успешного партнерства – вперёд к новым открытиям!
