Оптимизация контекстной рекламы: рост выручки без роста бюджета

кейсы

Клиент

«Скандинавский Центр Здоровья» — многопрофильный медицинский центр в Москве

67 место в ТОП-200 частных клиник РФ

Более 500 врачей, 47 специальностей

Более 60 000 пациентов в год

Приток пациентов YoY более 20%

Поликлиника, клинический госпиталь, центр интегральной и восстановительной медицины

Пациенты 18+

Точка А (Исходная ситуация)

— Контекстная реклама оптимизировалась на количество заявок, игнорируя маржинальность услуг и ARPPU.

— Низкая эффективность:

— Средний чек 7 000₽

— Отрицательный ROMI -90%

— Высокий CAC (до 131 492₽ в июле 2024) и низкая конверсия в заявку (CR сайта — 0.96%).

Задача

Увеличить выручку через оптимизацию контекстной рекламы без роста бюджета, сместив фокус на высокомаржинальные услуги^

Целевой ROMI: 200-400%

Целевая стоимость лида: 3 800₽.

Рост валовой выручки и выручки с первичных пациентов

Решения и реализация

1. Сегментация услуг и перераспределение бюджета

-На основе пути пользователя (CJM) и стоимости услуг, которые требуются клиенту, выделены приоритетным направление Кардиология + поддержка бренда и других направлений

2. Сложность таргетинга по геолокации:

операции → на всю Москву

локальные услуги → тестирование сегментов на основе геолокации

Через Яндекс Аудитории:

сбор сегментов по радиусам / полигонам и настройка корректировок

Через Яндекс Директ:

локальный таргетинг с настройками «Живут», «Работают», «Регулярно посещают», «Сейчас находятся»

Кампания по кардиологии на Поиске

Выводы:

Работая с корректировками через Яндекс Аудитории можно снизить валовый CPL и увеличить CR в целевые обращения. Метод небезупречный, но имеет право на существование
Локальный таргетинг с любыми настройками, кроме «Сейчас находятся», срезает трафик до бессмысленных объёмов
Вариант локального таргетинга «Сейчас находятся» работает корректно, но если нужен объем, то лучше тестировать исключение аудитории

3. Новые направления и полное перераспределения бюджета, создание новых РК

Здесь мы взяли новые направления: общую хирургию и безоперационную ортопедическую процедуру и начали с классических поисковых кампаний постепенно добавляя РСЯ и товарные РК.

4. Разработка лендингов

— Для сердечно-сосудистой хирургии создан лендинг:

— Конверсия выросла с 0.96% до 3.78% (сайт vs лендинг).

— CPL снижен более чем в 2 раза:

— Сайт (01.07–17.11): 16 440₽ за заявку.

— Лендинг (18.11–31.12): 6 989₽ за заявку.

Данный результат был достигнут за счет грамотного проектирования и смысловой проработки блоков посадочной страницы.

Заметив в этом кратную точку роста, мы продолжили работу над посадочными страницами под контекстную рекламу для всех запланированных направлений.

Вместе с планомерным запуском и оптимизацией новых направлений, исходя из данных по коммерческим показателям, мы получили закономерный результат работы в квартальном сравнении.

Результаты (Точка Б)

Выручка x10

ARPPU/CAC (%) 420%

Средний чек x2

ROMI 222%

Выводы

— Смена фокуса на прибыль: Отказ от «дешевых» лидов в пользу высокомаржинальных услуг c длинным циклом увеличил ROMI

— Лендинги как драйвер роста: Снижение CPL и повышение конверсии доказали эффективность точечных посадочных страниц.

— Долгосрочный эффект: Учет ARPPU позволяет фокусироваться на направлениях которые приносят деньги, а не просто заявки.