Содержание статьи
Многие клиники сосредоточены на привлечении новых пациентов, но важно уделить внимание и тем, кто уже доверился вашему сервису. Вместе с стратегическим консультантом по маркетингу и управлению в здравоохранении Марией Ефремовой даем рекомендации по повышению повторных визитов пациентов и созданию клиники с заботливым сервисом.
С чего начинается маркетинг клиники
Спросите себя, с чего начинается маркетинг вашей клиники? Большинство ответят — привлечение новых пациентов. Цель, конечно, хорошая, но начинать все же стоит с другого. Например с разделения маркетинга (медицинского) на две части:
1. Стратегическая — сюда входят аналитика рынка, продукта и стратегия продвижения.
2. Коммуникативная — здесь более привычные для многих оффлайн и онлайн реклама, PR.
Акцент руководителей клиники и отдела маркетинга чаще всего смещен на вторую часть. «Приведите нам пациентов» — первоочередная задача для маркетолога, будь то инхаус или привлеченная команда агентства. Но при этом первая часть — стратегия и аналитика — проигнорированы. Не сформированы базовые вещи, касающиеся стратегии:
- А кто наши пациенты?
- Какую помощь они без нас не могут получить?
- Почему им нужны именно мы, а не кто-то другой?
- Как грамотно отстроиться от конкурентов? Кто эти конкуренты по ГЕО и в диджитал?
- Какой путь пациент должен пройти прежде чем окажется в нашей базе и как отслеживать этот путь?
- Сколько будет стоить этот пациент для клиники?
- Какую загрузку врачей запланировать? Как осуществить? Какими каналами?
- Как и с помощью чего считать эффективность?
- Как хотим выглядеть в глазах пациента?
По сути ответы на эти вопросы приведут к общему пониманию:
1. Потребности → Кто наши пациенты, какие у них боли. Какую именно помощь они не могут получить. И, что немало важно, сколько их?
2. Продукта → Как мы, как клиника, будет им помогать? В чем наша уникальность?
3. Расположения → Где наша клиника расположена? Что у нас за оборудование? Какие технологии мы используем?
4. Цены → А сколько нам это будет стоить? А пациентам? Рентабельно ли это?
Только сформулировав стратегию и аналитическую часть, можно эффективно заниматься рекламой и PR. Без этого мы будем попадать не в тех пациентов, не с той уникальностью, не с объективными УТП.
Думать не только о привлечении, но и удержании
Стратегия и аналитика — есть, реклама и PR — есть. Что остается? Работа с людьми. Пациенты, персонал клиники.
Клиники должны уметь работать с пришедшими лидами: правильно отвечать на звонки и заявки, чтобы эффективно конвертировать их людей, которые хотят записаться.
Но после их нужно конвертировать в пациентов, которые захотят к вам приходить снова и снова. Именно эта часть работы с пациентами самая ценная.
Многим клиникам не удаётся системно удерживать пациентов. Вторичные пациенты, которые уже воспользовались услугами, менее чувствительны к цене, и с ними нужно продолжать работать, поддерживая постоянный контакт.
Это только кажется, что первое впечатление — главный шаг. Если пациент заплатил и остался доволен, то всё, его можно «бросать», он уже к нам лоялен. Но это не так. После «первого впечатления» работа только начинается.
Системно работать с базой
Чтобы удерживать пациентов, нужно следовать простому правилу двух «З» — пациент из клиники не может уйти просто так.
После каждого визита любой пациент должен оказываться в одном из двух состояний: либо в записи следующий приём (он, к слову, может быть и профилактический), либо должна быть задача в клинике с этим пациентом с пометкой «связаться».
Коммуникация с пациентами должна рассматриваться как проявление заботы, а не навязывание. Сотрудники клиники должны изменить подход и предлагать пациентам то, что им действительно нужно, рассматривая это как помощь в решении их проблем.
| Не навязывать Не продавать | Снимать головную боль Заботиться о здоровье |
Правильная организация работы с базой данных позволяет эффективно напоминать пациентам о необходимых визитах.
Не говорить о том, что в клинике доступна вакцинация → А напомнить, что сейчас осень, дети ходят в сады, поэтому, чтобы ребенок не болел клиент может отвести ребёнка поставить прививку.
Не говорить о том, что у нас есть чистка зубов → А через полгода после любой стоматологической процедуры напомнить, что каждые полгода для профилактики полости рта рекомендуют пройти чистку.
Само собой, для успешной работы с базой данных важно, чтобы вся информация о пациентах была грамотно организована в CRM или медицинской информационной системе. Это поможет системно подходить к контактам с пациентами.
При этом должен быть щепетильный подход: необходимо собирать все данные по всем направлениям. Это позволит точечно и ненавязчиво именно заботиться о здоровье, а не агрессивно продавать услуги.
Делить пациентов на типы и вести их по разным сценариям
Пациенты приходят с разными целями: жалобы, вакцинация, профосмотр. И каждое состояние пациента определяет дальнейшую работу с ним. Стоматологи, например, могут классифицировать пациентов так: полностью вылеченные, здоровые (нуждаются в профилактике), направленные в другую клинику (например, из-за отсутствия оборудования или специалистов). Но даже если пациент отправлен в другую клинику, важно поддерживать с ним связь. Спустя неделю (или раньше в случае острой ситуации) можно позвонить и уточнить, как он себя чувствует, был ли на приеме, все ли в порядке. Это и есть забота, а не прямая продажа. Наши действия тронут пациента, и он, скорей всего, вернется в клинику, приведет свою семью или других пациентов.
Отдельно про категории «тяжелых» пациентов: те, кто не начал лечение после первичной консультации, и «древние потеряшки», которые не были у врача 12 месяцев и более. Как можно менять ситуацию с ними?
1. Не писать сервисное сообщение, что он записан к доктору, а придумать другой подход. Например, скинуть ссылку на свой сайт, где будет описано, как проходит прием пациентов в вашей клинике, как их будут встречать сотрудники.
2. Поспрашивайте свой колл-центр как фиксируются заявки и звонки, которые не записались. Уточняют ли они у пациентов, почему они отменили свой визит или не пришли на него. Исходя из ответов, выстраивайте стратегию. Сначала понять, догоняем ли мы их сообщениями и что мы делаем с пациентами, которые пришли к нам единожды и отказались от лечения. Особенно классно, когда в таких ситуациях звонит главный врач или человек из контроля качества, чтобы выяснить обстоятельства. Ответы пациента могут подсветить точки роста, а мы получаем возможность попробовать ещё раз убедить пациента вернутся, уже с каким-то дополнительным оффером.
Краткие итоги и рекомендации по работе с возвратностью пациентов
1. В 90% случаев работа по базе ведется формально. Этот сценарий работы нужно исправить. Наладить работу по различным пациентам в зависимости от их статуса. Не продавать услуги, а идти от проблемы. Это — истинное проявление заботы.
2. Задача маркетинга — научить менеджеров работе по базе. Маркетинг, как мы уже говорили, это не только работа на привлечение новых пациентов, но и систематическая работа над удержанием.
3. Задача менеджмента внутри клиники — контролировать, как идет работа по систематизации работе по базе.
Для закрепления полученного материала и в помощь вашей работе делимся чек-листом «как возвращать пациентов в клинику». Оставьте заявку для получения по этой ссылке.
И помните, что на стадии «привлечения пациента» работа с ним только начинается.
