SMM в медицине. Большое исследование Димед и LiveDune

Команда Димед и LiveDune представляет исследование по SMM в медицине: форматы, метрики и практики лидеров. Мы взяли топ-50 многопрофильных клиник рейтинга Vademecum и совместно с коллегами из сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune выгрузили показатели сообществ.  Проанализировали результаты и определили рабочие форматы, чтобы понять: как именно работает SMM в направлении контент-маркетинга клиник. А также спросили лидеров о том, как они видят роль социальных сетей в маркетинге и бизнес стратегии компании.

Как оценивать эффективность SMM

Мы замечаем, что небольшие и средние клиники либо перестают вести соцсети, либо делают это в низких объемах: публикуют новости и иногда полезные материалы. Это может говорить о перераспределении бюджета из контент-маркетинга в сторону других, более эффективных каналов для привлечения пациента прямо здесь и сейчас. 
При этом наш опыт ведения соцсетей клиник показывает: пациенты доходят к из социальных сетей, но показателя 100% окупаемости достичь практически невозможно. Мы спросили лидеров нашего исследования о том, как они измеряют эффективность ведения SMM.

В подтверждение слов Дарьи, делимся исследованием Яндекса. Медианное время от запроса категории до конверсии в среднем занимает 28-30 дней.

И даже если пользователь делал брендовый запрос срок составляет в среднем 6 дней

Вывод:
Если смотреть на самую простую воронку работы с пациентом, социальные сети будут каналом работы на стадиях менее горячего спроса, чем та же контекстная реклама, медицинские агрегаторы или отзовики. SMM работает на этапах интереса и лояльности. 

Усилия маркетинга клиники прежде всего должна работать с рекламными каналами на стадиях рассмотрение и конверсия. Уже после можно переходить к стратегической работе по контент-маркетингу и работе на этапах лояльность и интерес.

Если говорить конкретными, тактическими шагами, то сначала клиникам необходимо: 

• Сделать конверсионный сайт
• Наладить работу колл-центра, 
• Обеспечить загрузку клиники

И только после переходить к более стратегической работе: контент-маркетингу. 

А теперь рассмотрим, как работает SMM у лидеров отрасли. Начнем с Telegram — ведущей платформе РФ по количеству авторов и единиц контента. 

Telegram

Вот топ-10 клиник, которые попали в подборку. Мы отфильтровали её по количеству подписчиков.

Главное, что нужно знать про Telegram:

— Нет рекомендательных алгоритмов. Поэтому здесь крайне важна стратегия внешнего продвижения, а также особая мотивация пациента подписаться на канал.

Например, МЕДСИ делает уникальный формат обратной связи — “Онлайн-чат”, где врач отвечает под публикацией на вопросы пациентов в аудио-формате, Ильинская больница публикует более откровенный контент и кейсы только в ТГ канале, а K+31 адаптирует кейс пациента под телеграм и дополняет его текстом.

— Более высокий уровень вовлеченности аудитории, чем, например, в VK. Люди в Telegram явно чувствуют себя более свободными для высказываний, комментариев.

 — Самая сложная с точки зрения видео-контента соцсеть. Если вы не делаете формат кружков, пользователю приходится грузить видео в кеш. Рекомендуем использовать ботов в Tg, которые автоматически переделают ваше видео в кружок. Вот пример. 

— Все клиники, попавшие в подборку, кроме К+31, использовали посевы и/или упоминание в новостных, тематических пабликах. Это хорошо видно при использовании сторонних сервисов аналитики. Задачи разные: дистрибуция имиджевых сообщений, продвижение конкурсов внутри авторских каналов.

Способы продвижения каналов

1) Яндекс Директ. Это способ похож на покупку поста в пабликах. Здесь удобная маркировка, рекламу увидят в том числе и Premium-подписчики. Объявление выглядит как обычный пост в канале. Содержит изображение или видеоролик, кликабельный заголовок, ссылку на рекламируемый сайт, текст объявления, метку «Реклама», ссылку на информацию о рекламодателе. Могут добавляться дополнительные элементы: возрастная метка или предупреждение.

2) Покупка рекламы через реселлера МТС, OneSpot, КликРу, Elama и другие. Это обычный формат таргетированной рекламы, который имеет ограниченный набор таргетингов. Но, например, МТС, позволяет обогащать таргетинги своей Big Data.
3) Посевы у блогеров и в пабликах. Вы выбираете каналы, блогеров и публикуетесь у них напрямую либо через биржу, например, в TelegaIn. Перед публикацией посева лучше проанализировать аккаунты для рекламы в личном кабинете LiveDune. 

4) Розыгрыши, рассылки и пуши пациентам о том, что клиника ведет канал в ТГ.

5) Перелив аудитории из других социальных сетей с помощью тизеров.
6) Оффлайн активации: QR-коды на стойках регистрации, в раздаточных материалах.

Что чаще всего встречается в контенте телеграм-каналов клиник

Вопрос/ответ

Используют форматы текста, карточек или фирменные телеграмные форматы: аудиосообщения, кружки.

Так клиники решают несколько задач:

— Повышают лояльность подписчиков, публикуя контент о том, «что наболело».
— Снижают барьеры к записи.
— Показывают экспертизу конкретного врача.

Загруз с ростом медийности врача также растёт. Мы видим это в проектах, которые ведём, а также это отмечают лидеры наших срезов.

Источник: https://t.me/medsigroup

Полезное/Советы

В России ходят к врачам в основном (64%) в экстренных случаях. Публикуя контент по разным направлениям, клиники стремятся привлечь внимание пользователей, снизить барьеры к посещению специалистов и просто сказать: «Здесь такое лечат».

Источник: https://t.me/sm_clinic

Кейсы (результаты лечения, до/после)

Такой контент привлечет тех, у кого похожая проблема. Отличный способ, чтобы показать наглядно, что делает клиника. Формат активно используют узкоспециализированные клиники (косметологии, стоматологии), но и многопрофильные клиники не отстают.

Еще подчеркнем, что в Telegram нет проблем с форматом «до/после», в том же VK или Instagram* могут быть баны или ограничения.

Источник: https://t.me/klinika_semeynaya

Активации (интересные факты, конкурсы, «угадай слово» и т.д.)

Подобные форматы используют, чтобы повышать метрики вовлечения и быть «на одной волне» с подписчиками.

Источник: https://t.me/fdoctor_ru

Источник: https://t.me/klinika_semeynaya

Источник: https://t.me/fdoctor_ru

Несколько закономерностей в форматах контента у клиник:

1. По данным LiveDune формат карточка + текст с кликабельными ссылками набирает больше реакций. 

Такое распределение контента связываем со сложностями производства: на видео требуется больше ресурсов, плюс в Telegram нет алгоритмической ленты, затраты могут не окупиться. Пользователю приходится подгружать видео в кеш, это дополнительный барьер для пользователя посмотреть единицу контента.

2. В Telegram легко и быстро публиковать ситуативный, внеочередной контент. Не надо делать макеты/видео, здесь пользователь менее требователен к картинке и привык извлекать смыслы из текста, а также пользователю не нужно включать VPN.

3. Telegram все еще остается «текстовой» площадкой, хотя и имеет дополнительный функционал (аудиосообщения, кружки). 

4. Клиники из исследования стараются общаться с аудиторией. На вопросы пользователей отвечают врачи или отдельный специалист. Но бывает и так, что комментарии к постам становятся местом жалоб: как не работает сайт, какой негатив вызвал сервис клиники или врач на приёме. Поэтому, если открываете комментарии — будьте готовы и к такой активности.

5. В мессенджере проще всего делиться контентом. 

VK

VK сегодня лидер среди социальных сетей по ежемесячному охвату аудитории , согласно данным Mediascope аудитория составляет 93 млн в апреле 2025 года.

Это топ-10 клиник в ВК, которые попали в подборку. Мы отфильтровали её по количеству подписчиков.

Главное, что нужно знать про VK:

 — Это самая мультиформатная социальная сеть: сторис, клипы, моменты (аналог хайлайтс), подкасты, товарная лента и каталог услуг, мессенджер, возможность добавлять документы, специальный формат для статей и многое другое.

— Не ждите от алгоритмов VK чудес. Получить миллион просмотров здесь сложнее, чем в другой социальной сети.
— Согласно аналитике LiveDune аудитория менее вовлечена. Пользователь просто отвык оставлять в VK реакции, комментировать.
— Появились совместные публикации. Теперь можно делать совместки с врачами и одна единица контента попадет на две страницы.
— У VK немного строже правила, поэтому здесь нельзя показывать результаты до/после, могут пожаловаться или забанить пост.

Способы продвижения сообщества:
1) Таргет в VK Рекламе. Удобный, интуитивно понятный интерфейс позволяет запустить продвижение сообщества человеку даже минимальным набором знаний в таргете. VK сам предложит вам формат, который направлен на прирост подписчиков и охваты.

2) Маркет платформа и платформа AdBlogger дают возможность легко выбрать паблики и блогеров, упростить процесс коммуникации, сбора статистики, оплаты и маркировки. Из минусов: платформа делает +40-50% к стоимости паблика, чем если идти напрямую.
3) Розыгрыши, рассылки и пуши пациентам о том, что клиника ведет канал в ТГ.

4) Перелив аудитории из других социальных сетей с помощью тизеров.
5) Оффлайн активации: QR-коды на стойках регистрации, в раздаточных материалах.

Что чаще всего встречается в контенте:

Полезное/советы:

У клиник понятные для пользователей услуги, но это только на первый взгляд. Существуют сотни, если не тысячи деталей болезней, типов лечения. «Полезный» контент-план в этой категории практически бесконечен, этим и пользуются клиники: говорят о том, что интересует пользователей (что лечат и как лечат).

Источник: https://vk.com/fominclinic

Акции/услуги:

VK — площадка, которую используют для новостей. Чаще всего это акции, представление новых услуг или врачей.

Источник: https://vk.com/euromed_omsk

Кейсы (результаты лечения)

Такой же подход, как и в Telegram, но есть одно но: возможная блокировка из-за «до/после». Поэтому рекомендуем делать такие посты аккуратно.

Источник: https://vk.com/mamadetiufa

Источник: https://vk.com/mc21vek

Источник: https://vk.com/pirogovclinic

Интервью/шоу/подкасты

У VK есть своя видеоплатформа. Клиники из нашего исследования постепенно начинают её использовать как площадку, на которой можно выпускать видео-контент большего хронометража, прежде всего подкасты.

Это дает дополнительный охват и работает на бренд как врачей, так и клиники.

Источник:https://vk.com/pirogovclinic

Источник: https://vk.com/smclinica

Instagram*

Сначала рассмотрим лидеров выборки:

Главное, что нужно знать об Instagram*:

1. C 1 сентября реклама в этом сообществе запрещена, что останавливает возможность закупа рекламы у блогеров и в пабликах, а также накладывает ограничения по саморекламе внутри сообщества. Сегодня мало аккаунтов в медицине, которые откровенно рекламируют свои услуги, но всё равно ряд клиник откажется от ведения Instagram* с 1 сентября.

2. Instagram* — это до сих лидирующая площадка по органическому продвижению. Алгоритмы двигают любой вид контента, но особенно Reels. По данным сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune мы видим, что в SMM клиник Reels на порядок выше по метрикам других форматов контента.

3.  Instagram* станет площадкой для двух вариантов стратегий продвижения:

— Совместные посты с врачами. Клиника становится неким лейблом: поддерживает ведение блогов своих специалистов. Особенно на этом фоне выделяется «Клиника Фомина», у которой почти весь контент — совместные публикации.
— Использование врачей и других сотрудников клиники внутри аккаунта как героев отдельных Reels.

При этом сам контент может быть разным: от трендового и ситуативного до экспертного.

4.  Из нашей подборки аккаунтов можно заметить, что у LAHTA CLINIC и «Клиники Фомина» достаточно высокий ER — 2.29% и 3.90%. 

Бренды делают упор на Reels, используя мемы, тренды, жизненные темы и ситуативный контент. Такой подход привлекает аудиторию, которая активно реагирует: ставит лайки, делится с друзьями и сохраняет видео. Благодаря этому, контент видят не только подписчики аккаунта, но и другие пользователи, которым видео попадает в рекомендации из-за высокой активности.

Что чаще всего встречается в контенте:

Совместные посты с врачами

Продвигают и личный бренд врача, и аккаунт клиники. Врачи-инфлюенсеры помогают повышать охваты, привлекать новых подписчиков в соцсети компании.

Эксперты (вопрос-ответ со специалистом, советы/полезное) 

Участие специалистов в контенте «очеловечивает бренд». Показывает тех, к кому можно попасть на прием. 

Источник: https://www.instagram.com/p/DIi9936oPY7/?igsh=MXE1MDA1Z3M4eWllZg==

Общие выводы 

1. Таблица с общим показателем выпуска контента:

Для общения с аудиторией всё-таки чаще используют Telegram: посты требуют меньше ресурсов, канал предполагает более тесное общение с сегментами ЦА.

2.  Клиники стремятся показывать врачей, но делают это по-разному. 

Первые — знакомят пациентов с врачами в аккаунтах клиники.

Так они упрощают выбор: человек смотрит на специалиста, слушает его экспертизу, возможно, чувствует какую-то эмпатию.

Вторые — делают ставку на врачей как отдельных инфлюенсеров.

Такой подход даёт и дополнительный охват, и дополнительные возможности сарафанного радио. Но и требуют, всё-таки, большего количества ресурса. Зато результаты — быстрые.

3. Показывают результаты лечения в разных форматах

Это отзывы пациентов, рубрика «до\после» в Telegram. Клиники стараются снижать степень тревоги у пациента, который находится в состоянии «идти или не идти». 

4. Учитывают особенности разных площадок 

В Instagram больше выкладывают видео, в Telegram — текст, в VK — комбинируют подход. Клиники думают о привычном медиапотреблении пользователей.

5. Используют продвижение (платное и бесплатное)

В Telegram — посевы, в VK — репосты в другие сообщества, в Instagram — совместные посты. Всё это дополнительные способы охватить новых людей, напомнить о себе действующим подписчикам.

6. И ситуативный контент, розыгрыши, конкурсы

Всё это влияет на метрики аккаунтов: рост подписчиков, вовлеченность. Перебарщивать с этим не стоит, так как за постоянным развлечением и акциями может скрываться не только хорошая вовлеченность, но и низкие показатели переходов, записи.

Советы и рекомендации по контенту 

Внедрять SMM-стратегию

Делать это на трёх уровнях:

— Стратегическом: что делать в соцсетях, что тестировать в разрезе 3-6-12 месяцев. Изучать категорию, конкурентов и аудиторию. Особенно важно общаться с пациентами, проводить полноценные, глубинные исследования. На первых этапах можно вводить короткие опросы, проводить «чек-ап» по направлениям, спрашивать, какой пост запомнился, почему, как мотивировал к записи.
— Тактическом: постоянно думать о том, как конкретный пост, видео или stories в рамках месячного контент-плана помогут повысить продажи, узнаваемость или лояльность к конкретному врачу, направлению, клинике.
—  Организационном: постоянно «сверять часы» по целям и задачам между маркетингом, продажами, врачами, руководством, SMM.

Присутствовать везде, где позволяют ресурсы

Присутствие на разных площадках даёт возможность получать больше охватов и узнаваемости.
А если один и тот же человек подписан на вас на разных площадках — это больше точек касаний. Также стоит учитывать, что у многопрофильных клиник огромное количество сегментов. Все они могут делиться по возрасту, доходу, потребности в том или ином лечении. Эти люди могут находиться на абсолютно разных площадках.

Убирать официоз и канцелярщину

Чем проще идет «рассказ» о медицине в контенте, тем выше показатель вовлеченности. Это косвенно могут подтверждать ролики, которые набирают миллионные просмотры. В них 0 официоза, 0 канцеляризма. Как пример — пост «Клиника Фоимна» про менструальный цикл, в котором через юмор врач рассказывает про фазы женского цикла. 

Работать с ситуативным контентом

Ситуативный контент, который создан на основе яркого события в инфополе получают отклик аудитории, лучше продвигается органически.

Здесь сразу предупреждаем: ситуативный контент нужно выпускать быстро, в течение нескольких дней или день в день. 

Не бояться конкурсов/розыгрышей 

Рост вовлеченности в контент часто достигается с помощью конкурсов и розыгрышей. Однако, такой подход несет в себе риск: может привлечь людей, которые просто хотят получить бесплатный подарок или услугу. После завершения розыгрыша около 60% таких участников, как правило, перестают проявлять интерес и отписываются, так как их цель была лишь получить бонус

Источник: https://vk.com/mamadetiufa

Средний ER поста в аккаунте за период исследования — 0,12%, на конкурсном — 4,76%

Простая механика, которая повышает вовлеченность поста за счет комментариев, лайков. Кто-то может рекомендовать пост, и сторонний человек подпишется, если для него актуальна данная услуга. 

Участвовать могут все, у кого есть страницы VK

Источник: https://t.me/fdoctor_ru

Средний ER поста в аккаунте за период исследования — 0,24%, на розыгрыше — 2,19%

Второй вариант простой механики: поставить лайки, быть подписчиком, нажать кнопку «участвую». 

Участвовать по сути могут все, кто зарегистрирован в Telegram.

С этим пунктом есть риск: нужно удержать тех новичков, которые перешли в аккаунты во время активаций. В периоды запуска важно поддерживать контент через напоминания в Stories/историях в VK,Tg/постах.

При организации розыгрышей/конкурсов, нужно внимательно изучить правила площадок, иначе вы можете вместо новой аудитории получить бан. Например, у VK при запуске запрещены привлечение пользователей к участию через личные сообщения, использования упоминаний и рассылки. «Пригласи 3 друзей», «упомяни 5 аккаунтов под постом» — всё это приводит к спаму, площадка не пропустит.

Помнить, что аудитория реагирует по-разному на площадках

Instagram сам продвигает провокационные темы, хотя по правилам и нельзя выкладывать, например, работы до/после. В VK с креативным подходом и провокацией можно столкнуться с негативными комментариям, здесь более зрелая аудитория 35-44 года. В Telegram тоже можно столкнуться с большим негативом, но только если у вас открыты комментарии в канале.

Показывайте команду специалистов

Пожалуй, это одна из главных рекомендаций. Особенность категории в том, что людям сложно выбрать врача, но если он им понравится — будут с ним в течение долгого времени. Этот инсайт уже используют различные клиники в своих SMM-стратегиях.

«Клиника Фомина» активно использует спецов в роликах разного формата: ситуативный контент, мем, экспертность. 

Еще пример от LAHTA CLINIC: они адаптировали тренд и сняли ролик с экспертом «красные флаги во время беременности»

Соблюдайте правила размера текста в карточках

В VK пост в ленте и отдельно в рекомендациях выглядит одинаково: крупная карточка, читаемый текст. Также происходит и с Telegram: пост в канале практически всегда читается одинаково. Даже при публикации нескольких карточек пользователь нажмет на них и изучит информацию. Оформление постов в Instagram* отличается: общая лента подписок и лента профиля выглядят по разному. В общей ленте пост может не считываться из-за мелкого текста на обложках.

При большом количестве текста в посте, можно часть вынесли в карточки.

Пример карточек в Telegram. Лучше использовать от 6 до 9 карточек, чтобы макеты не выбивались из общего фона.

Источник: https://t.me/clinic_k31

Пример карточек в VK. Здесь можно публиковать до 10 штук карточек в посте и оформлять в обычную карусель, как в Instagram*

Источник: https://vk.com/fominclinic

Внедряйте дизайн систему

В едином визуальном стиле в соцсетях, рекламе в digital, на наружке — будут касания с брендом, которые повысят вероятность прихода нового/действующего пациента.

Присутствие клиники в социальных сетях — это один из факторов, которые помогают познакомить с брендом, его услугами, кейсами и командой. Показывайте реальных людей, объясняйте сложное просто и будьте там, где ваша аудитория.

Поддерживайте врачей-блогеров, они привлекают новых пациентов и помогают усилить бренд.

Адаптируйте трендовый контент, используйте ситуативку и мемы. Делайте контент разнообразным, учитывая специфику и аудиторию площадки присутствия.

*Instagram признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.
** https://brandanalytics.ru/blog/social-media-russia-spring-2025 

Авторы:

Гоар Салафаниди, основатель Димед,

Козлова Полина, рук. отдела SMM,

Лешкова Ангелина, team lead smm агентства Димед,

команда сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune

Исследование также опубликовано на странице нашего партнера сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDunehttps://livedune.com/ru/blog/issledovanie-rossiyskih-klinik-v-socsetyah

Получить запись вебинара, где МЕДСИ делится своим кейсом, полезные материалы из исследования и специальное предложение на курс — оставляйте заявку!

автор статьи Агентство медицинского маркетинга Димед и команда сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune