Гайд по успешному продвижению санаторно-курортной отрасли

Санатории — уникальные учреждения, где сочетаются аспекты медицины, отдыха и туризма. Что и определяет специфику подхода в продвижении.

Раскрываем эту тему вместе с командой Диай х Димед и приглашенным экспертом Тамарой Найдёновой. Тамара — эксперт с 15-летним стажем в маркетинге и внешних коммуникациях, маркетинг team lead в компаниях с годовым оборотом более 150 млн.руб. Делимся опытом, примерами и результативными кейсами. 

Начнем с того, что предприятия санаторно-курортной отрасли можно укрупненно разделить на два блока.

Санатории-лидеры, Apple и Coca-Cola в своей отрасли

У них есть:
— узнаваемое имя
— «причесанная» репутация
— внешний и внутренний лоск
— возможность много тратить и не искать пациентов «на завтра.

Как пример, «Кивач» или «Красная Талка» в Геленджике. Такие мастодонты отрасли могут позволить себе соответствующие проявления в инфополе: медиа-проекты с отложенным спросом, кампании для увеличения охвата и повышения лояльности

«В ситуации с отложенным спросом  у нас, как  у агентства, есть возможность предложить разные варианты продвижения: продумать воронку с несколькими точками касаний, а также найти способы поиска новой аудитории» Светлана Макарская, руководитель отдела проджект-менеджеров Диай

Маленькие, но гордые
Те, кто обладает меньшими исходными данными, но при этом также предоставляет качественные услуги для оздоровления пациентов и хотят, чтобы таких пациентов становилось с каждым днем все больше.

Одни из ярких примеров — санаторий «Здоровье» в Железноводске и «Приока» у берега р. Оки

 Для представителей второй группы важна выручка сегодня, а не потенциально узнаваемое имя когда-то в будущем. Как правило, для того, чтобы сдвинуться с места им требуется «полный пакет», то есть комплексное видение ситуации с продвижением и продажами.

Продвижение таких объектов — вызов, в котором результат ощущается особенно ярко: каждый рост обращений становится прямым следствием проделанной работы.

Поэтому следующие пять пунктов будут полезны тем, кто работает над продвижением как раз такого маленького, но гордого санатория, которому прямо сейчас нужен грамотный и комплексный подход.

I. Адекватно оценивайте свое текущее положение

Анализ — то с чего должно начинаться планирование рекламных активностей. Если загрузка ваших кабинетов далека от 70-80%, то не стоит смотреть в сторону прорывных услуг и процедур для отрасли.

Случай из практики от Тамары
Команда санатория искала ключ к пациентопотоку. Загрузка врачей и процедурных кабинетов в среднем не более 40-50%, то есть нужно было найти решение, позволившее начать зарабатывать здесь и сейчас.

Команда, курирующая санаторий в тот момент, решила сделать ставку на две услуги — детокс и генетические тесты. Детокс, потому что конкуренты, по мнению команды, активно продвигали эту услугу. Генетические тесты — потому что «инновационно» и уникально для санаторно-курортной отрасли. Плюс при получении результатов, врач должен был указывать на пункты здоровья, которые необходимо подтянуть пациенту и рекомендовать соответствующие процедуры и программы лечения внутри санатория

Почему этот подход не сработал и услугу детокс не покупали?

Санаторий располагался в регионе (Краснодарский край), а конкуренты — Москва, Московская область, СПБ и Ленобласть. Аудитория конкурентов — премиум-сегмент, звезды шоу-бизнеса, которые понимают, что это за услуга и целенаправленно приезжают в современные санатории за программами детоксикации организма.

Аудитория из Краснодарского края воспринимала детокс как поверхностную практику из пабликов, не связанной с медициной. Произошел разрыв между позицией бренда и реальным восприятием услуги, что привело к неэффективности кампании.

Тут следует отметить — мы не говорим, что в регионах вообще не будут покупать такую услугу или что о ней никто ничего не знает. Будут и знают. Но знает очень ограниченное количество людей, и обеспечить такое точечное попадание рекламными кампаниями крайне сложно и очень дорого.

«При продвижении и выборе площадок для любой сферы советуем учитывать специфику/менталитет аудитории. Например, в Краснодарском крае популярна соцсеть ОК, поэтому там хорошо залетает реклама. Или, к примеру, 2ГИС популярен на Урале и в Сибири, а в ЮФО и ЦФО в ТОПе Яндекс.Карты»  Светлана Макарская, руководитель отдела проджект-менеджеров Диай

Так мы подошли ко второй проблеме. Чтобы начать продавать Детокс, аудитории сначала нужно было о нем подробно и понятно рассказать, объяснить, почему им это нужно. Не обладая миллионными бюджетами и нулевым весом в медиа-пространстве, санаторию пришлось бы это делать годами, прежде чем от этой услуги пошла бы какая-то ощутимая прибыль. Следует напомнить, здесь и сейчас ситуация с выручкой была плачевная

Даже когда получалось попасть в уже прогретую по услуге аудиторию, попадая на процедуру, они получали неоправданные ожидания. Пациенты, попробовавшие эту процедуру в упомянутых выше санаториях премиум-сегмента, ожидали аналогичного подхода и в нашем провинциальном санатории. Соответственно, попав сюда единожды, они больше никогда не возвращались.

Почему «не пошло» направление «Генетические тесты»:

1. Нулевая осведомленность аудитории. Аналогично с детоксикацией — при получении первых лидов от рекламной кампании, стало понятно, что люди вообще не понимают, о чем речь. Услугу воспринимали как тесты на отцовство.
2. В инфополе не была сформирована ценность услуги. Соответственно ее приходилось формировать самостоятельно с нуля. Не имея для этого необходимых в достаточном объеме ресурсов, на это уходило очень много времени. И выручки, естественно, не прибавлялось.
   

Как исправить ситуацию?

1. Провести ревизию текущего положения дел. Выявить услуги, направления деятельности или отделения, которые на сегодняшний день приносят вам наибольший процент выручки или могут приносить его при наименьшем количестве вложений
2. Обеспечить загрузку этих отделений, направлений, услуг
3. Часть от полученной прибыли можно вкладывать в развитие новых перспективных направлений.

«Одно из лучших решений — сформировать базу, которая стабильно приносит заявки/лиды/продажи. И только после этого подключать дополнительные каналы и тестировать гипотезы
А еще советуем при запуске нового продукта, о котором знания у вашей аудитории не сформированы, начинать с медийной рекламы. Сначала необходимо рассказать, что это за продукт, какие его свойства и т.п., а уже потом работать на привлечение лидов через прогретую аудиторию.»

 II. Формируйте концепции

Без крепкого смысла, объединяющего всю вашу деятельность, продвижение работать не будет. Хотите больше прибыли? Запуска акций или цен на услуги ниже рынка будет мало. Продайте пациенту идею.
Пример из практики №1: работая с санаторием, который в отличие от большинства других находился в центре крупного города, краевой столице, мы были вынуждены конкурировать с большим количеством частных и государственных клиник.

Так родилась концепция «Природа Здоровья». Она отстроила нас от привычной стандартной медицины, позволила сделать акцент на природных источниках, которые санаторий использовал в своей работе. И при этом мы не потеряли главное — фокус на заботе о здоровье человека.

Сформированный смысл далее «притянул» за собой полный редизайн всех графических элементов фирменного стиля и видео-продакшн.

III. Создавайте аутентичный и узнаваемый визуал

Улыбающиеся семьи никому ничего не продадут. Они кочуют из ролика в ролик, от санатория к санаторию, и не способны привлечь и заинтересовать аудиторию. А вот нетривиальный подход к созданию визуала, в креативе с этой задачей справится с этой задачей.

«Запустили наружку? поддержите ее в диджитал. А еще лучше — соберите аудиторию для ретаргетинга с помощью наружки и догоните людей в онлайне. И не забывайте: визуал един для всех площадок, рекламных кампаний и т.д.. Все для того, чтобы у ЦА сформировалось общее впечатление о компании.»

Пример из практики №2: наша концепция «Природа Здоровья» дала понимание, что нужно двигать все вокруг природных источников оздоровления — воды, воздуха, грязи и повторяющих их плавные и не четкие линии паттернов. Так мы ушли от такого визуального ряда в интернете к такому.

Учитывая, что мы живем в век визуала, нам нужен был прорывной видеоряд. Но у санатория был один огромный минус — очень старый ремонт и визуально не привлекательные кабинеты. Плюс сами источники оздоровления — минеральная вода, грязи полезны, но визуально мало привлекательны.  Так родилась идея показать некрасивое красиво: крупные планы, естественное звучание и уникальный для санаторно-курортной отрасли видеоряд 

Если вы не обладаете многомиллионными бюджетами, не увлекайтесь креативом ради креатива. Вкладываясь в видеопроизводство или редизайн, думайте о том, как и насколько долго вы еще сможете использовать созданный вами визуал.

Работая над концепцией «Природа Здоровья» и всеми вытекающими элементами, мы планировали использовать результат как минимум в течение всего следующего года. В таком случае, все финансовые вложения, были оправданы. 

 IV. Откажитесь от «однобоких» рекламных кампаний 

• «Газеты не работают!»
• «Рекламу на радио все переключают!»
• «В интернете одна молодежь сидит!»

С такими стереотипами и мне, и иногда коллегам из Диай х Димед, приходилось сталкиваться. 

Рекламные кампании приносят максимальный эффект, когда ими управляют специалисты. Позвольте профессиональной команде действовать без ограничений — их опыт и инструменты помогут получить заметный прирост запросов и конверсий.

Пример из практики №3: команда, работавшая до меня, использовала точечные методы продвижения. Например: «конкурент выходит в крупном федеральном печатном издании, значит и мы в этом номере выйдем».

Или еще: «бизнесмены наверняка читают этот интернет-ресурс, в этом месяце выйдем там». Не получив ожидаемого результата от проведенных рекламных кампаний, эти источники откладывали до лучших времен или вовсе к ним не возвращались.

А как надо было бы поступить?

Использовать комплексный подход — интернет, печатные издания, ТВ, радио, наружка, потому что работает все.

Формируйте правильный визуал и предложение для аудитории каждого из перечисленных каналов. Закладывайте на работу одной рекламной кампании в среднем три месяца — только после этого можно говорить о результативности и менять посылы. Омниканальность-— наше все.

Пример из практики №4: в первый месяц моего сотрудничества с санаторием мы заработали + 1млн.рублей к выручке по месяцу, выпустив всего лишь один сюжет в новостях на одном из центральных каналов. Такой молниеносный результат говорит о точном попадании в ЦА и грамотно сформированном для этой ЦА предложении.

Пример из практики №5: мы организовали пациентопоток на программы реабилитации после инсульта из всего региона, запустив одну единственную рекламную кампанию на региональном радио. 

«Видите и чувствуете взаимосвязь результатов офлайн и онлайн каналов? Не хватает емкости в перфомансе? Смело подключайте медийные каналы в офлайне»

V. Контролируйте все, а не только свою рекламную кампанию 

Если вы хотите, чтобы ваши рекламные кампании работали, заходите во все ступени воронки продаж. Поддерживайте коммуникацию с отделом продаж.

Мало придумать концепцию, сделать прорывной визуал и настроить лидогенерацию. Обязательно прослушайте звонки и узнайте, не теряете ли вы потенциальных пациентов на моменте телефонных консультаций и записи.

Даже если у вас в штате есть директор по продажам, по сервису и любой другой директор по любому другому этапу вашей воронки продаж, проконтролируйте лично результативность на всех уровнях. Только так вы сможете с уверенностью сказать, что ваша медиа-кампания была 100% успешной

«Помимо контроля всех этапов пройдите путь клиента от момента как он узнал о вас и до оплаты бронирования. Поверьте, найдете много интересного» 

Конечно, в каждой сфере найдутся особенности и подводные камни. И, как вы уже поняли, санатории не исключение. Особенно в условиях того, что это стык HoReCa и медицины. Две и без того не самых простых отрасли.

Нам доверяют

Описанная в статье методика применима к сервисным бизнесам со схожей логикой — сезонностью, бронированиями и высокой ролью сервиса. Диай х Димед сопровождает такие проекты.

Результат — предсказуемый рост загрузки, меньше потерь на этапе записи и выше конверсия из обращений.

Хотите проверить, как эта методика ляжет на ваш санаторий? Оставляйте ниже заявку

Выводы

Опыт показывает, что крупные известные санатории могут позволить себе долгосрочные проекты, в то время как маленьким, но амбициозным учреждениям важно сосредоточиться на текущей выручке. Грамотный анализ текущей ситуации, создание уникальной концепции, аутентичного визуала и использование омниканальных рекламных кампаний помогают достичь значимых результатов. Контроль всех этапов воронки продаж и постоянное взаимодействие с командой продаж позволяют максимизировать эффективность рекламных усилий и обеспечить стабильный рост числа пациентов.

автор статьи Агентство медицинского маркетинга Димед и приглашенный эксперт Тамара Найдёнова